Якщо хтось думає, що адвертайзинг виник на Землі разом з появою людини, - він помиляється. До великого рекламного перевороту, що відбувся у світі зусиллями Ласкера, він являв собою суху довідку про ціну й товар, - найменування і юридична адреса додається. Такі "службові записки", складені, як правило, самими виробниками, передавалися в агентства й за більш ніж скромну винагороду розміщалися в газетах і на рекламних тумбах. И - "сапиенти сат": мудрий зрозуміє. Можна догадатися, що нечисленні рекламні контори, що з'явилися лише в середині XIX століття, були неважливими посередниками між продавцем і покупцем і зовсім не ратували за те, щоб пояснити останнім переваги однієї єдиної пачки "Орбіта" перед цілою партією "звичайної" гумки. І так вони надходили не зі злого наміру, а по дрімучому незнанню законів маркетингу й механізмів людського сприйняття. Про їх лише задумався лише Ласкер, коли в 1896 році волею доль виявився в Lord&Thomas - одному з найбільш старих і солідних рекламних агентств Чикаго.

Справа Кеннеді живе...

А всього його батько, що процвітає техаський банкір Моррис Ласкер, що, всупереч синовним похилостям, віддав нащадка в рекламний бізнес. При цьому він зовсім не мав на увазі його кар'єру (про те, чого можна було домогтися в цій сфері, читай вище), а просто хотів відволікти сина від журналістики, у яку той прагнув всіма силами. У ту пору американські газетярі пили як коня, і Моррис не хотів, щоб його син скінчив дні в канаві. Альберт корився знехотя й був упевнений, що не затримається на новому місці більше місяця. Вийшло ж, що Lord&Thomas він віддав 44 роки свого життя.

Він починав офісним клерком. З подивом юнак виявив, що робота усе більше захоплює його. Через рік він попросив начальство перевести його в дилери. Роз'їжджаючи по штатах, він назаключав прорву контрактів, чим заслужив повагу в очах керівництва й колег. Ще через рік Альберт знову звернувся до босів із проханням доручити йому писати рекламні оголошення для товарів, які ніхто не купує. І що ви думаєте - знову удача! Слухові апарати, за розкручування яких узявся банкірський синок, пішли з полиць, і в Lord&Thomas остаточно зрозуміли, з ким мають справу. Відносини "начальник - підлеглий" поступилися місцем партнерству, і коли в 1903 році один із власників компанії, г-н Лорд, пішов з бізнесу, свою частку він продав не кому іншому, як Ласкеру. Так Альберт став співвласником представницької компанії, який призначено було стати номером однієї світової реклами.

Відбулося це так. Перший копірайтерський успіх Альберта (копірайтерами в ті дикі часи звалися автори рекламних слоганів) дозволив йому відчути силу точного й вірного адресованого слова. Тоді він діяв з натхнення, знаючи, однак, що існує сезам, що дозволить відкрити йому шлях до золотоносного серця споживача. Незабаром його здогаду одержали підтвердження: з бара в нижньому поверсі будинку Lord&Thomas йому доставили записку. На клаптику паперу значилося: "Я в салуне внизу й готове розповісти вам, що таке реклама. Я знаю про неї те, що не знаєте ви. Ця зустріч важлива для обох. Якщо ви дійсно хочете зрозуміти цей бізнес, черкніть "Йес". " Й-й-й-ес!" - сказав Ласкер і прожогом кинувся в бар.

Автором послання був відставний офіцер канадської кінної поліції Джон Е. Кеннеді. Це він подарував миру формулу, що дотепер в усіх на вустах: "Реклама - це купівля-продаж у мільйон екземплярів". От і все, що почув Ласкер від колишнього поліцейського. Але цього було досить. Уже наступного дня Кеннеді одержав роботу в Lord&Thomas, а разом з ним - і цілий штат молодих журналістів на чолі із кращим копірайтером Америки Клодом Хопкинсом. Доба безперервно вони строчили крикливі оголошення, що обіцяли покупцеві рай, у випадку якщо він придбає " правильний" товар, і пекло - якщо зволіє інший.

Суть "унікальної формули" полягала в тім, що вона пропонувала рекламщикам не інформувати про предмет, а провокувати на дію. Головне в рекламі - те, як написане оголошення. Примушувати, зваблювати, залучати споживача всіма правдами й неправдами - як якби це робив не клерк, що має із цього $ 25 у тиждень, а сам продавець, що вистачає за рукав роззяву - перехожого й товар, що усукує йому,, що той і не думав купувати. Відчуйте різницю!

Нам зараз складно це зробити, а тоді неї відчули все без винятку, і в першу чергу клієнти агентства. Хто знає, пам'ятав би сьогодні хто-небудь про "жуйку" WRIGLEY , сигаретах LUCKY STRAIKE , пасті PEPSODENT і милі PALMOLIVE, не заробляй вони тоді мільйони з легкої руки Ласкера. Доходи компаній, що співробітничали з ним, різко підскочив нагору - як, втім, і прибутку самого Lord&Thomas. Про Ласкере говорять, що нікому до, не після нього не вдалося заробити на рекламі такі гроші. Через пару років мудрий поліцейський заснував власну справу. І не він один. Рекламні агентства розмножилися як безпритульні кішки, і очолювали їх по більшій частині вихідці з "школи Ласкера". Їх переманювали за гроші, вони йшли самі, розносячись по світлу таємницю магічної формули й навички, придбані в колишнього боса.

И вас вилікують

А той не стояв на місці, поки колеги освоювали ази бізнесу. Будучи поперед прогресу, він першим почав "мочити" конкурентів. "Забійна сила" була вперше пущена в хід під час компанії LUCKY STRAIKE (між нами дівчинками, тоді не боляче - те що процвітала). Ласкер немов добирав смак у роботі із проблемними клієнтами, що дозволило йому відточити ще один інструмент рекламного бізнесу - маркетингові дослідження. Це зараз вони здаються відправним моментом усякого бізнесу, тоді ж нікому й у голову не приходило звернутися до статистики або поговорити із дружиною або сусідом, кому який " Доместикс" більше по душі - густої або рідкий.

Покумекавши чуйний, Ласкер зрозумів, що підняти продажі табаковиробника можна тільки звернутися до неохопленого досі аудиторії. Так він винайшов...курящу жінку. До Альберта Ласкера у світі була реклама, але - інша. До нього жінки курили, але хіба так? Одиниці, і в особливо відведені для цього місцях. Курити прилюдно вважалося непристойним і зовсім не припустимим. Ласкер особисто зштовхнувся із цим, коли його дружина Флора зашарілася, а Альберт глянув по сторонах: вона виявилася єдиної леді із сигаретою. Бідолаха Флора курила не зі своєї волі. Добрий доктор порадив їй, що саме так можна позбутися від зайвої ваги. Ласкер задумався. "З одного боку, у нас є популярна методу лікувати товстунів, з інший заперечувати образ, що, що курить жінки. Як бути? Поміняти знаки: зробити образ курця позитивно - притягальним".

И він прийнявся натискати кнопки. Перша популяризація худорби, що входила в моду, друга романтизація красуні в хмарі сигарного диму, третя - вихваляння цілющих властивостей тютюнових виробів, що сприяють травленню. Все це читали мільйони американок у рекламі тютюнового клієнта Lord&Thomas. Він запустив у компанію пізнавані особи - відомих акторок, співачок і спортсменок. Оскільки до Ласкера ніхто не намагався цього зробити, дотепний рекламщик придумав пояснення, чому Мери Пикфорд або Лилиан Гиш настільки відкрито порушують існуючу табу: вони це роблять, тому що LUCKY STRAIKE сприяє поліпшенню голосових даних (звідки й назва цієї рекламної компанії - "Ангельський голос"). У підсумки Голлівудські діви, закочуючи очі, старанно пихкали перед камерою, а середні американки, прийшовши додому після вечірнього сеансу, що трясуться руками закурювали свої перші сигарети LUCKY STRAIKE, звичайно.

И все було б добре, але отут на шляху партнерів устали льодяники. У ту пору жінки - замість паління сигарет - розважалися ссанням льодяників, чиї виробники мали від цього нечервоний прибуток. На надзвичайних зборах у Питтсбургі найбільші кондитерські фабриканти виробили відповідну стратегію. Їхня кампанія ґрунтувалася на тім, що паління завдає непоправної шкоди дихальним шляхам і нервовій системі і єдине, що може привести їх у норму, це льодяники. Під такими прапорами протиборчої армії вступили в бій. Чим він закінчився, ми добре знаємо: наші бабусі повикидали бонбоньєрки й пристрастилися до сигарет, забезпечивши тим самим повну перемогу як Ласкеру, так і новому жіночому іміджу, що він проповідувався

Нерозривний зв'язок із громадськістю

До кінця 10 - х років Lord&Thomas виявився на вершині світової рекламної ієрархії - вище були тільки зірки. Зрозумівши це, Альберт став шукати нових сфер застосування енергії, що била через край. Рішення підказала сама доля. В 1918 - м він уклав контракт із компанією, що робить консервовані боби зі свининою. Через свою крайню збитковість вона не могла оплатити свої рекламні послуги, однак Ласкер був настільки впевнений в успіху, що почав компанію без передоплати. Розрахунки не виправдалися, і "Бобам зі свининою" довелося розплатитися акціями. Так Альберт став співвласником консервного заводу, а заодно й іншому Уилльяма Ирвина - члена Республіканської національної Ради від Індіани. Саме він порекомендував Ласкера як директор по зв'язках із громадськістю республіканського виборчого штабу

Президентські вибори були на носі, а популярність республіканця Уилла Хейза прагнула до нуля. Король реклами механічно переніс принципи комерційного адвертайзінгу в політику й з легким серцем прийнявся продавати кандидата, як якби мова йшла про боби зі свининою

Перший млинець вийшов у Ласкера грудкою, і "покупців" на Хейза, на жаль, не найшлося. Однак наступний досвід - компанію Уоррена Хардинга 1920 року - можна використати як навчальний посібник для починаючого штабіста. У ній він знайде виверти й хитрування "білого" і "чорного" піару, описувати які нема рації, тому що донині ми спостерігаємо їх із завидною періодичністю кожні 4 роки. Аналіз настроїв електорату, цільовий піар, Іміджмейкерство, складання слоганів і мов, зйомка рекламних роликів і т.д. і т.п. - все це вперше в історії застосував на практиці Ласкер. Його стараннями з Хардинга зробили цього середнього американця, що скопує грядки й грає в народний вид спорту бейсбол. Голлівудські зірки, мерехтячи посмішками, заздалегідь присягали на вірність "єдиному кандидатові, здатному відродити велику Америку" при цьому живе спілкування з виборцями вирішено було звести до мінімуму: кандидат був начисто позбавлений чарівності і як пробка дурна. Нічого подібного в Штатах дотепер не бачили, і загіпнотизовані американці проголосували за Хардинга.

Коло життя Альберта Ласкера

В 1926 році, переситившись політикою, Ласкер повернувся до Lord&Thomas, чиїм керуванням все це час займалися його співвласники. За час відсутності шефа компанія втратила лідируючі позиції й знайшла їх знову тільки завдяки новим ресурсам - радіо й, пізніше, телебаченню, які дотепер ніхто пробував використати як рекламний простір. Першопрохідник у всьому, він освоїв і це, додавши радіо й телеадвертайзингу його нинішній вид: ігрових шоу, що розважають, що виховують і як би мимохідь програмуючих на покупку товару.

Останнє дозволило Lord&Thomas благополучно пережити Велику депресію. Йому, але не Ласкеру. Усилившаяся в кінці 30 - х конкуренція й особливо смерть товстушки Флори кардинально змінили напрямок його думок. Ласкер задумався про душ. В 1938 році він пішов з бізнесу, а в 1942 - м і зовсім закрив Lord&Thomas. Нова фірма, заснована на його місці, належить колишнім соратникам Ласкера й донині носить їхні імена: FOOT, CONE AND BELDING. Їм дісталися його частка й клієнти. А сам Альберт звернувся до добродійності.

В 1944 році разом з новою дружиною він заснував Фонд Мери й Альберта Ласкеров, на чиї засоби й понині фінансуються медичні дослідження в усьому світі. Так замкнуло коло життя Альберта Ласкера (не він чи зображений на пачці його улюблених сигарет, на пачці LUCKY STRAIKE)? Мільйони які Lord&Thomas зробив на сигаретному димі, ідуть тепер на усунення табакокурения, до якого він приохотив половину населення Землі. Помітимо - прекрасну половину.

Так - у всьому. І дотепер користуючись "дарунками Пандори", отриманими від Ласкера, ми не знаємо, благотворить його або проклинати. Винахідника реклами й бога политтехнологов.