Джорж Гриббин (George Gribbin) народився в 1907 році в місті Нашвилле, штат Мічиган. Учився в школі журналістів від університету у Висконсине, у Стенфорде вивчав англійську мову. В 1929 році, закінчивши університет, Гриббин почав шукати роботу

Незважаючи на відмінне утворення, працевлаштуватися виявився не так вуж просто. У сфері журналістики й рекламній сфері, які з раннього років тягли Гриббина, людина, що не має досвіду й «з вулиці, що прийшов на співбесіду,», мав мінімальні шанси. Так, прийшовши на співбесіду в детройтское агентство Campbell-Ewald, випускник Стенфорда не зміг пройти далі ресепшена.

У підсумку Гриббин знайшов місце не по профілі - в універмазі J.L. Hudson. Юнацька мрія стати журналістом була похована повністю. Невеликий просвіт у чорній смузі приніс пост копірайтера в комерційному відділі універмагу - уперше спрага слова була задоволена. Відробивши в J.L. Hudson кілька років, Гриббин перебрався в Нью-Йорк, де присвятив кілька років життя маркетинговому відділу фірми Масу.

В 1935-м Гриббину вдалося влаштуватися копірайтером в агентство Young & Rubicam, де його талант нарешті знайшов самовираження й визнання. Через сім років після приходу (в 1942 році) Гриббин став інспектором по копирайту. Біла пляма в біографії 1942-1945 років ознаменовано службою в армії. Після війни Гриббин вертається в Young & Rubicam уже як віце-президент по віщальним СМИ.

Наступною сходинкою кар'єрних сходів став пост старшого копірайтера по рекламі в пресі й на телебаченні в 1954 році. В 1956 році Гриббин був призначений старшим віце-президентом, в 1958-м - президентом, в 1962-м - СЕО, а в 1963-м - головою ради директорів агентства Young & Rubicam.

На м'яких лабетах

Гриббин був супротивником нав'язування товару, наполегливого рекламування, невгамовного вихваляння й «дутої реклами».

За словами Гриббина, його улюбленою рекламною сферою був сектор страхування, незважаючи на це, він іноді любив перестрибувати з одного сектора на інший

Золоті кампанії Гриббина вийшли в проміжок між 1930-1950 роками. Серед них - кілька шедеврів - копирайт для Arrow Shirts (1930-1940), Borden's Milk (1940-1950) і Travelers Insurance (1940-1950).

Роботи Гриббина були схожі на невеликі художні есе, наповнені особистими переживаннями й дрібними деталями з людського життя. На перший погляд копирайт був трохи відвернений від теми, але при цьому він зберігав цілісність і доносив до споживача суть повідомлення - заклик придбати рекламовану продукцію

Головним копірайтерским козирем Гриббина була здатність змуСиті аудиторію співпереживати своїм рекламним персонажам. На одній із зустрічей в American Association of Advertising Agencies Гриббин розкрив свій секрет написання ефективного копирайта: «Я вважаю обов'язковим порівнювати рекламні повідомлення з реальними людьми. Я запитую себе, сподобався б мені людина такого характеру? Хотів би я бачити цю рекламу своїм іншому?»

Улюблена робота самого Гриббина, що яскраво ілюструє особливості фірмового стилю, - копирайт для Travelers Insurance:

«Коли мені було 28, я думала, що ніколи не вийду заміж. Я завжди буду високі й худий, ноги й руки вічно будуть мені заважати рухатися, і одяг буде смотреться не так, як на інших дівчиськах. Здавалося майже певним, що принц на коні ніколи не приїде й не відвезе мене із собою. Але він приїхав

Еверетт - не той тип, про яке ви мрієте в 16 років, він скромний і неспритний - хлопець, що до кінця не знає, куди діти руки й ноги. Він побачив у мені щось, що я сама не змогла розглянути. Я зрозуміла, що в перший раз хтось мені сподобався. Ми обоє зрозуміли це.

Незабаром ми настільки звикли друг до друга, що втрачали частину себе, коли іншого не було поруч. І от ми порахували це тієї «книжковою» любов'ю й одружилися

Те був квітневий день, яблучні дерева цвіли, земля пахнула медом. Це було 30 років тому, і з тих пор повторювалося щодня. Я не можу повірити, що стільки часу пройшов. Роки несли мене й Ева мирно, як несе каное широка ріка, коли не розумієш, що насправді кудись рухаєшся

Ми ніколи не були в Європі. Ми ніколи не були в Каліфорнії. Здається, що нам це не було потрібно, будинок і так був великий для нас. Я хотіла дітей. Але ми не могли їх мати. Я була як біблійна Сара, тільки Бог не створив мені чуда. Напевно, Він уважав, що Еверетта мені досить.

От, Ев умер два роки тому у квітні. Тихо, сміючись, як він і жив. Яблучний сад цвів, і земля знову пахнула солодко. Я почувала оніміння й не могла плакати. Приїхав мій брат і допоміг улагодити останні справи Ева, я зрозуміла, наскільки він турботливий, - я думаю, люди, улаштовані, як він, завжди такі. У банку ми сиділи недовго, там був страховий поліс, що відкрив Ев. Страховий поліс повинен вирішити всі мої проблеми, поки я живу на цьому світлі. Я задоволена настільки, наскільки може бути задоволена жінка, улюблений якої пішов

Мораль: Страхування The Travelers. The Travelers Insurance Company. The Travelers Indemnity Company. The Travelers Fire Insurance Company. Хартфорд, Коннектикут».

Мій друг, Джо Холмс...

Гриббин призивав копірайтерів боротися із кліше: «Гарний копірайтер повинен уникати штампів не тільки в роботі, але й у житті. Він повинен акуратно використати ідіоми й фігуральні вираження в розмовній мові. Якщо фігура мови є паразитом - ви або намагаєтеся оригінально неї піднести, або зовсім від її відмовитися».

На додаток Гриббин повідомляв, що гарний співробітник рекламного агентства повинен бути всебічно розвинений. Це означало не тільки прочитання професійної, але й художньої літератури. Сам Гриббин був книголюбом, що вважали за краще всім жанрам класикові світової літератури

У проміжок з 1930-го по 1940-й рік Гриббин написав кілька сюжетів для реклами сорочок Arrow Shirts. М'яко говорячи, вони були небанальні:

Чоловік, одягнений старанно, сидить із прекрасною дамою. Вона схиляє коліна й починає робити йому пропозиція. Він розповідає про те, що причина його популярності в жінок - його мати. Одним увечері вони грали в карти, і мати сказала: «Шонси, твоя проблема у твоїх сорочках - вони смішні. Якби ти надяг сорочку, як хлопець із реклами Arrow, усе дівчини були б твої. Ти досить дорослий, щоб отримати хоч одну». Шонси пояснює, що пішов і купив собі Arrow. І тепер усі хочуть за нього вийти, спереду прекрасне життя одруженого чоловіка. Непоказний хлопець, що сидить у куті, викликує: «Навіть я гарний у сорочці Arrow».

Інший сюжет: розворот показує чоловіка, що розмовляє з конем, упряженої у візок молочаря. Хедлайн:
Мій друг,
My friend,
Джо Холмс,
Joe Holmes,
Тепер ваговоз
Is now a horse.
Далі треба пасаж: «Джо вмер, але завжди хотів бути конем. Тепер він повернувся в мир у вигляді тварини своєї мрії».

Кінь говорить: «Я перший раз у житті надягла зручний комірець. Всі мої сорочки з минулого життя м'яли шию, і це мене вбивало». Чоловік думає: «Чорт, треба було йому розповісти про Arrow Shirts, вони не тиснуть».

Гриббин уважав стислість однієї із самих складних частин копирайта. Разом з тим він вірив, що набагато складніше використати свої особисті переживання й досвід у копирайте, зачепити споживача асоціацією, твердо з'єднавши рекламований продукт із цією асоціацією

Фірмовий стиль

Гриббин ставився до своїх робіт з гумором, але ніколи не дозволяв собі доходити до опошлення рекламного месседжа. Гриббин уважав, що дурну славу рекламної індустрії зробили практики, «забруднюючі й неправильно використають літературний англійський». На його думку, реклама повинна була лежати на «силі художнього слова». «Тільки з повагою до мови реклама може отримати репутацію, що заслуговує».

В одному зі своїх інтерв'ю Гриббина запитали, яка техніка може найкраще сприяти розвитку навичок копирайта. Почав він здалеку, сказавши, що «завжди хотів бути в першу голову письменником, а тільки в другу - бізнесменом», тому що вірив, що з письменника можна зробити ділової людини, а перетворити бізнесмена в письменника нереально. Використовуючи свій власний досвід і спостереження, Гриббин дійшов висновку, що письменник звичайно краще справляється з виготовленням реклами, чим людина з комерційною жилкою, оскільки рекламіст повинен розвити в собі така якість, як розуміння аудиторії, її внутрішнього життя, і випробовувати до неї симпатію

Розвиваючи ідею залучення в рекламні кола кадрів з письменницької богеми, Гриббин констатував, що молодий письменник, що народився в небагатій родині, знає, якими способами можна реально підсилити почуття єдності з аудиторією. Ті ж, хто жив у статку й благополуччі, не здатні зрозуміти споживача

По Гриббину, двох критичними елементами написання копирайта були знання характеристик продукту й споживача. Відповідно, копірайтер повинен сформулювати свої «основні правила», за допомогою яких він піднесе читачеві переваги продукту/послуги за допомогою реклами. Однак знань про продукт недостатньо - потрібно повне розуміння рекламованого товару, його аудиторії й причин, по яких вона може придбати товар

Незважаючи на розходження в цільовій аудиторії рекламодавців, з якими працював копірайтер, Гриббин завжди підсвідомо орієнтувався на свій особистий, внутрішній портрет аудиторії: «В Америці живе величезна кількість утворених споживачів, що не тільки відвідували коледж, але й читаючу літературу пілотажу вище, чим графіки падіння й зльоту продажів у річних звітах своєї фірми і її конкурентів».

Гриббин дуже щепетильно ставився до свого стилю копирайта. Відразу після приходу в Y&R Гриббину була доручена робота з виробником автомобілів фірмою Packard. Умовою клієнта було збереження стилю копирайта попередника Гриббина Джека Росибрука (Jack Rosebrook). Зрештою, через 6 місяців, після того як Гриббин почав працювати з Packard, клієнт змушений був піти з агентства. Джорж Гриббин: «Ну, напевно, я не міг вести еккаунт Packard. He знаю. Але зате я усвідомлюю, що я точно не можу писати так само, як Росибрук. Я пишу як Гриббин».

Робота в парі

Гриббин уважав, що копірайтер не може якісно працювати під час відсутності арт-директора. Його присутність обов'язково на стадії написання копирайта, тому що «зображення й копирайт повинні мати єдину кореневу систему». Самим улюбленим арт-директором Гриббина був Джек Ентони (Jack Anthony), у парі з яким він довгий час працював в Y&R.

Гриббин цінував командну роботу. Під його керівництвом Y&R стало славитися саме сильною командною грою. Незважаючи на тверду корпоративність, він підкреслював, що всі члени команди повинні були мати розвиту індивідуальність. Він давав волю кожному копірайтеру, що желали самовиразитися. Гриббин був до твердості простий зі співробітниками. Наприклад, коли треба було когось звільнити, він намагався робити це по можливості швидко й безболісно.

Дрепер Дениелз (Draper Daniels), підлеглий Гриббина, озивається про нього інакше, говорячи, що стиль «керування Джорджа був складний, але цікавий». Коли Дениелз заговорив про кар'єрний ріст, Гриббин порадив йому відправити резюме в інше агентство, а потім відмовитися від пропозиції. Після того як Дениелз проробив описане вище, Гриббин підвищив його.

В одному інтерв'ю Гриббин повідомив репортерові, що його іконостас складається з таких особистостей, як Рій Винтер (Roy Whittier), Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam), Сид Уорд (Sid Ward) і Тед Патрик (Ted Patrick). Раймонда Ру-бикама Гриббин уважав своїм кращим учителем. За його словами, Рубикам навчив Гриббина бути доскональним відносно реклами: «Я був готовий переробляти рекламу по 3, 4, 5, 15 і 20 разів, поки Рубикам її не завізує». Гриббин говорив, що Рубикам зробив скрупульозність другою натурою Y&R.

Ланцюгова реакція

Поза сумнівом, Гриббин був майстром своєї справи. Незважаючи на визнання й удоволені амбіції, після відходу з агентства в 1965 році Гриббин повернувся в студентський кампус і одержав ступінь по гуманітарних науках у коледжі Manhattanville.

Навіть на пенсії Гриббин продовжував залишатися консультантом в Young & Rubicam. В 1977 році він одержав почесне звання «старійшини» креативного магазина Young and Rubicam. Після 1977 року Гриббин почав виступати з лекціями. У своїх виступах він агресивно просував ідею створення локальних відділень агентства й експансію Young & Rubicam у Європу й Азію. Саме під його керівництвом були відкриті офіси агентства в Аргентині, Бразилії і Японії

Гриббин уважається гарним практиком копирайта, однак славу рекламного гуру він придбав завдяки своїй лекційній діяльності. Саме в період після 1977 року Гриббин сформулював свої прикладні теорії написання рекламних текстів

От один з посібників для початківців копірайтерів, воно стосується написання рекламних текстів для преси:
За допомогою вашого арт-директора потрібно створити зображення, що змушує прочитати заголовок
Напишіть заголовок, що змушує прочитати перша пропозиція основного тексту повідомлення
Напишіть першу пропозицію, що змушує прочитати друге
Продовжуйте цей процес до останнього слова
Переконаєтеся, що й зображення, і слова змушують придбати продукт

Дрепер Дениелз, автор книги «Гіганти, пігмеї та інші рекламні люди» (Giants, Pigmies and Other Advertising People): «Гриббин був найкращим учителем з тих, кого я зустрічав. Він був одним з декількох ведучих копірайтерів. Гриббин міг у будь-який момент розрізати свій або чужий копирайт на складові й показати суть кожної його частини. Його складносурядні пропозиції несли в собі один короткий «динаміт» - слово або фразу, що змушує читача продовжувати читати».

Джордж Гриббин умер в 1981 році під час подорожі по Португалії. Йому було 74 роки. 50 з них він присвятив рекламі.