В XX столітті вченим різних країн удалося багато чого зробити для поглиблення діалогу громадян і влади, підвищення ролі кожної людини у формуванні й здійсненні соціальних програм. Найбільш значний внесок у це вніс американець Джордж Геллап, по праву считающийся батьком сучасних технологій вивчення суспільної думки, чий столітній ювілей відзначається 18 листопада 2001 г.

Джордж Геллап - єдиний у світі соціолог, чиє ім'я "живе саме по собі": воно відомо жителям всіх континентів, хоча найчастіше люди не замислюються про те, хто це такий, часом уважають, що "Геллап" - назва фірми, що проводить опитування, а в ряді скандинавських країн слово "геллап" означає "проведення опитування суспільної думки". Ким же була ця видатна людина?

Американець у десятому поколінні

Клан Геллапов був заснований англійцем Джоном Геллапом, що вступив на берег Америки в 1630 р. Із цього роду вийшли багато видатних людей; у США є місто, вулиці, парки, будинки, фонди, названі на честь представників цієї родини. В 1902 р. була створена Асоціація родини Геллап, на сьогоднішній день об'єднуюча кілька тисяч чоловік. Природно, не всі вони зберегли прізвище свого "патріарха". Так, правнучка правнука Джона Геллапа в 1821 р. вийшла заміж за людину на прізвище Буш. Ця галузь древа Геллапов дала Америці 41-го президента - Джорджа Буша й 43-го - Джорджа Буш^-молодшого

Джордж Геллап, американець в 10-м поколінні, народився в 1901 р. у місті Джефферсоне, штат Айова. Профілем невеликого штату було вирощування кукурудзи, але саме місто, по спогадах Геллапа, "був Новою Англією, більш ніж сама Нова Англія": у ньому жили по перевазі нащадки перших поселенців, люди утвореним і вірні традиційним американським цінностям

У будинку була більша бібліотека, і хлопчик багато читав, але в нього минулого й інші заняття. Коли Джорджу було 7 років, а його братові - 9, батько купив їм дюжину корів. Брати продавали молоко, і Геллап, згадував, що він був самим багатим серед своїх друзів. Вони із братом багато подорожували вдвох. Будучи старшокласником, Джордж не тільки став капітаном двох спортивних команд, але й на свої гроші купив для хлопців форму

Джордж Геллап рано визначився в професійних пристрастях і, надійшовши в 1919 р. в Університет штату Айова, початків вивчати журналістику й психологію. Незабаром він став редактором студентського журналу й перетворив його в щоденну газету "The Daily Iowan", що і донині є однієї із шести найбільших американських газет, видаваних коледжами. На навчання Джордж заробляв сам. На початку 1920-х, працюючи інтерв'юером для однієї з відомих рекламних фірм, він познайомився з опитуваннями. Цей метод збору даних зробив на юнака дуже сильне враження, він почав його вдосконалювати й використати у своїх роботах. У своїй докторській дисертації по психології, завершеної в 1928 р., Геллап обґрунтував застосування нових технологій для вивчення інтересів читачів газет (ці технології застосовуються й у наші дні).

Завершивши навчання, Геллап читав лекції в різних університетах, вів дослідження із замовлень газет і рекламних компаній, давав консультації. В 1931 р. молодий учений зробив серйозне по тимі часам відкриття в сфері рекламного бізнесу: реклама далеко не завжди має саме той ефект, на який розраховують її творці, - і негайно став одержувати дуже привабливі пропозиції від багатьох рекламних фірм. Прийшов час вирішувати: чи зосередитися на викладанні, чи працювати в сфері "чистої" науки або зайнятися прикладними дослідженнями?

"Мені завжди подобалося вивчення реклами..."

... сказав Джордж Геллап в одному з інтерв'ю. Це й визначило його вибір. У великий мир реклами молодого професора ввів Раймонд Рубикам, президент одного із кращих нью-йоркських рекламних агентств, що запросив Геллапа очолити дослідницький відділ своєї фірми. Завданням ученого було вивчення механізмів дії реклами й пошук шляхів підвищення її ефективності. На цій посаді Геллапу вдалося домогтися значного успіху: результатам його досліджень вірили, а пропозиції використали. Девид Огилви, один зі стовпів рекламного миру, на одному з форумів дослідників реклами сказав: "Геллап привніс у вивчення реклами більше нас всіх разом узятих".

Які ж були нововведення, привнесені Геллапом у рекламний бізнес?

Допускаючи, що реклама залишає у свідомості людини певні "сліди", Геллап запропонував тести для виміру їхньої глибини й розробив технологію аналізу ефективності радіо- і телереклам. Ці прийоми не застаріли й зараз.

Геллап довів ефективність попереднього тестування реклами, що було досить актуально для фірм, раніше товарів, що витрачали на рекламування своїх, і послуг мільйони доларів, не прибігаючи до подібній до практики

Ще у своїх ранніх дослідженнях Геллап виявив, що жителі невеликих городків Айови харчують пристрасть до коміксів; потім він зафіксував це й у багатомовному Нью-Йорку. Виявлення цього феномена, згодом названого "таблоидним свідомістю", стимулювало використання мальованих сюжетів у рекламі.

Вивчаючи думку аудиторії студій Голливуда, Геллап знаходив найбільш ефективні напрямки для рекламування кино продукції. Наприклад, творці фільму "Віднесені вітром" припускали подати його глядачам як розповідь про війну, але дослідження показали, що картина в основному сприймалася як історія любові. Облік цього факту в рекламній кампанії зробив стрічку найбільш касової для свого часу

Перемога, що стала тріумфом

На початку 1930-х рр. вивченням електорату й пророкуванням підсумків президентських виборів переважно займався журнал "Literary Digest", з 1916 р. регулярно розсилав мільйони карток для того, щоб з'ясувати, за кого людина припускає голосувати. Незважаючи те, що прогнози журналу були вірними, Геллап уважав подібну технологію опитувань помилкової

Він глибоко вірив у необхідність вивчення суспільної думки й мріяв про те, щоб воля більшості враховувалася владою при прийнятті усередині- і зовнішньополітичних рішень. У маркетингових дослідженнях того років застосовувалися відносно невеликі ретельно сплановані вибірки, і розвиток ринку доводило ефективність цього методу. Геллап бачив перспективність використання подібних прийомів у зондажах суспільної думки про політика. Йому вдалося знайти однодумців: кілька десятків американських газет, погодившихся фінансувати опитування, і в 1935 р. він заснував Американський Інститут Суспільної Думки. Це була одна кімната, стіл, телефон і друкарська машинка

20 жовтня 1935 р. Інститут випустив перше повідомлення за підсумками аналізу думок американців, а незабаром щотижневий стовпчик Геллапа "America Speaks" c результатами опитувань суспільної думки став публікуватися в багатьох американські газетах

1936 рік, коли Геллап пророчив перемогу на виборах Ф. Рузвельта, і помилився лише на 6,8%, в той час як "Literary Digest" - майже на 20%, став роком тріумфу нової технології опитувань. Наступила ера наукового виміру суспільної думки

Крім Геллапа ще два дослідники - Арчибальд Кроссли й Елмо Ропер використали нову для того часу вибіркову процедуру при вимірі суспільної думки електорату й вірно спрогнозували поводження виборців. Але тільки Геллап ризикнув пророчити помилковість прогнозу Дайджесту. Крім того, опублікувавши свою заяву про помилковість методики журналу, вона перетворив своє опитування в соціальне, публічне явище. Це був безпрецедентний випадок. Геллап уже тоді почував свою силу. Він бачив себе "апостолом демократії".

Поразка, що стала перемогою

1936 рік стала зоряною годиною Геллапа й одним з найважливіших подій в історії методів соціології, становленні наукових політичних досліджень, розвитку демократії

В 1940 і 1944 р. Америка голосувала за Рузвельта, і обидва рази прогнози Геллапа були бездоганні: у першому випадку помилка склала ледве менш 3%, у другому - трохи більше 2%.

Однак в 1948 р. нова технологія дала збій: Геллап пророчив перемогу республіканця Томаса Девейя, але першим на фініш виборчого марафону прийшов демократ Гарри Трумен. Кроссли й Ропер теж помилилися у своїх підрахунках

Логіка науки й природа результатів опитувань суспільної думки дозволяють затверджувати, що рано або пізно помилка в прогнозі повинна була трапитися. У наступні роки збої технології виникали в багатьох країнах, включаючи Росію, але перший удар прийняли на себе творці цієї технології. Досвідчені фахівці й сильні особистості, вони глибоко проаналізували причини невдач і зробили серйозні висновки

По-перше, було виявлено, що дослідники рано припинили виміри електорату. У колишні роки думки слабко мінялися з моменту номінації до дня виборів, і здавалося, що так буде й в 1948 р. По-друге, побачивши прогноз, потенційні виборці Девейя вирішили, що перемога йому вже забезпечена, і не пішли до виборчих урн, а Трумен боровся до останньої хвилини. По-третє, у виборах брали участь ще два неосновних кандидати, і в останній момент їхні прихильники вирішили голосувати за більше рішучого Трумена. Нарешті, у своїх прогнозах дослідники робили невірне допущення про те, як будуть голосувати ті, хто при опитуваннях відповідав "не знаю". Виявилося, що три чверті з них підтримали людини, три роки на той час президента, що виконував обов'язку

Геллап пережив важкий час. Деякі газети призупинили свій контракт із ним, люди втрачали довіру до прогнозів. Але багато хто, незважаючи ні на що, продовжували вірити дослідникові й надсилали йому листа зі словами підтримки

Те що трапилось змусило Геллапа усвідомити, що вимір суспільної думки - головна справа його життя. Він прекрасно пам'ятав сумний досвід журналу "Literary Digest", незабаром після невдачі 1936 р. що припинив своє існування, і розумів, що ще одна помилка в прогнозах стане смертельної для його справи й загальмує розвиток всієї практики вивчення суспільної думки. Учений прийнявся за активну роботу, і позитивний результат став помітний уже через два роки

За 15 років діяльності Інституту Суспільної Думки американцям було задано понад 5000 питань по багатьом актуальних темах; зроблено 8 прогнозів щодо підсумків загальнонаціональних виборів і 237 - із приводу підсумків локальних голосувань; середнє відхилення від підсумків виборів не перевищило 4%; у загальнонаціональних опитуваннях 7 разів з 8 переможці були зазначені вірно, і середня помилка склала 3,2%. Величезна радість і задоволення від зробленого звучать у статті Геллапа, опублікованої в 1950 р. Він писав: "Якщо наша робота не наукова, то ніхто із працюючих в області соціальних наук і деякі із що займаються естественнонаучними пошуками, мають право використати це слово".

Спадщина XXI століттю

Геллап умер в 1984 році

Коли він починав свої дослідження, багато політиків, журналісти, рядові громадяни досить скептично ставилися до можливості й доцільності вивчення суспільної думки й говорили про слабості технології, неточності результатів, можливості маніпуляцій. Величезні досягнення Геллапа в області вдосконалювання прийомів збору даних і їхнього аналізу не оспорювалися, але разом з тим - відзначався його романтизм, нерозуміння реалій твердої боротьби за думки виборців

Система досліджень суспільної думки в сучасному світі безсумнівно є продовженням, розвитком справи Геллапа. Мова, звичайно ж, іде не тільки про технології збору первинної інформації. Спадщина Геллапа охоплює весь комплекс пізнавальних, інформаційних, моральних, соціокультурних атрибутів діяльності всіх людей, так чи інакше задіяних у цих дослідженнях. Історія доводить, що Геллапом були вибрані вірні напрямки, і вона запроваджує в життя його мрії. У всіх демократичних країнах вивчення суспільної думки стало повсякденною практикою. Ним займаються десятки тисяч фахівців. Щорічно мільйони людей беруть участь в опитуваннях по найважливіших проблемах, що хвилює кожну окрему людину й людство в цілому.

Творчість і ідеали Геллапа затребувані сучасним суспільством. Вони потрібні йому. І тому рефрен "як показали результати опитувань Геллапа..." буде ще дуже довго звучати на багатьох мовах.