В обіймах реклами

Звичайно ж, реклама існувала й раніше. Уже древні финикийци розписували скелі по маршрутах різного роду ходів, усіляко звеличуючись у цих розписах свою продукцію. А по вулицях Афін у часи "золотого століття" античності ходили глашатаї, що щодуху розхвалювали рабів, що продавалися, свійських тварин та інші корисні товари

Але лише через багато сторіч у зв'язку з появою газет і розвитком сучасної преси реклама стала мати першорядне значення в економіці. У ще більшому ступені роль реклами зросла з появою в ХХ сторіччі таких засобів комунікації, як радіо й телебачення. А наприкінці, що завершився століття, на хвилі розвитку інтернету реклама стала не тільки невід'ємним елементом глобального ринку, але ще й частиною культури сучасного суспільства.

З рекламою ми зіштовхуємося й будинку, і на роботі, і на вулиці. Рекламу ми сприймаємо й тоді, коли усвідомлено одержуємо необхідну нам інформацію, і тоді, коли прагнемо відпочити, розслабитися й вийти з інформаційного потоку. Під впливом реклами ми перебуваємо навіть у той момент, коли думаємо, начебто абсолютно незалежні від нав'язує нам з боку думки

Реклама визначає наше існування не тільки в сфері споживання. Вона охоплює набагато більше широку сферу. Важко сказати, чи можна сьогодні взагалі виділити таку сторону сучасного життя, що проходила б без потужного впливу реклами на свідомість людини.

Рекламуються не тільки товари й послуги. Реклама охоплює сферу політики, де виборцеві постійно прагнуть "продати" депутатів, губернаторів, партії, передвиборні блоки й навіть президентів. Але й цим справа не обмежується. Широко рекламується сьогодні сам образ життя

Талановита реклама може переконувати людини в тім, що для відчуття повноти буття йому потрібно пити пиво або курити певну марку сигарет, займатися спортом або робити тривалі дорогі подорожі. Але вона ж може пропонувати йому просто бути самим собою, вірити в краще майбутнє, зустрічатися із друзями й не засмучуватися по дрібницях.

Вплив на свідомість людини багаторазово повторюваних рекламних роликів до кінця ХХ століття стало, напевно, більше відчутним, ніж вплив поетів, письменників, мислителів і інших традиційних володарів дум

Велика кількість людей не тільки споживає рекламу, але й створює її.

Сотні тисяч висококласних професіоналів протягом усього ХХ сторіччя працювали в рекламній індустрії. Тисячі фахівців різних професій були причетні до вироблення правил створення й поширення реклами. Сотні талановитих майстрів робили реклами, що запам'ятовувалися людьми й забезпечували успішним продажем самих різних товарів.

Десятки суперпрофесіоналів змогли створити свій стиль. Але лише одиниці -- визначали магістральні напрями в розвитку мови й етики реклами. Їхні реклами ставали частиною культурного середовища й задавали стандарти на майбутнє. До цієї останньої групи ставиться Девид Огилви.

Життя більшості людей наповнена багатьма подіями, але зроблене ними зберігається в пам'яті відносно деяких. Є люди, що залишили нащадкам найбагатша культурна спадщина, але при цьому прожівші зовні спокійне життя. І є люди особливого складу. Їхня спадщина досить значима, а траєкторії їхніх життів богаче всього того, що придумано найбільшими романістами. Один з таких людей - Девид Огилви.

Замітки про великих людей завжди суб'єктивні; і пишучі такі замітки, і читаючі їх не можуть не розуміти цієї обставини. Адже діяльність людей, що домоглися видатних результатів, як правило, досить багатогранна, а їхнє життя рідко розвивається монотонно. Таким чином, у їхніх біографіях завжди доводиться щось вибирати і яскраво висвітлювати, а щось залишати в тіні.

Суб'єктивні вони й тому, що, вивчаючи й викладаючи біографію людей, що залишили яскраве світло в історії, дослідник у принципі не може залишитися байдужим до своїх героїв. Тільки упередженість стимулює прагнення біографів пізнати у всій повноті логікові вчинків історичних особистостей. Тому не треба боятися подібної упередженості, тому що, як це не здається парадоксальним, тільки вона здатна зробити висновки біографів чесна й вірними

Але дійсна стаття про Огилви суб'єктивна ще в одному відношенні: авторів зблизило їхню повагу до творчості й особистості Огилви.

Перший з них відкрив для себе Огилви в процесі вивчення історії розвитку реклами в ХХ столітті й був здивований як масштабом зробленого їм, так і беззастережним визнанням його видатних заслуг найбільшими фахівцями в області реклами. Другий автор, що працює багато років в американській рекламній індустрії, 11 років трудився в компанії Огилви, будучи одним з керівників її філії в Гонконгу. Для нього Огилви -- Вчитель, а проголошені їм принципи -- не просто рекомендації класика реклами, але база його успіхів у власному бізнесі

У двадцять п'ять я був блискуче розумний...

Огилви народився в 1911 році недалеко від Лондона й був п'ятим, самим молодшим, дитиною в родині, що належала до стародавнього шотландського роду

Вищого утворення майбутній класик реклами не мав. В 1984 році, відповідаючи на запитання свого вісімнадцятирічного племінника щодо необхідності навчання в університеті, Огилви привів три різні точки зору, давши парубку можливість для вибору.

Зокрема, він відзначав, що суспільству потрібні не технократи, а лідери, і тому гарну кар'єру можна зробити навіть без одержання формального утворення. Очевидно, до подібному до висновку Огилви прийшов досить рано. У всякому разі, повчившись небагато в Единбурзі й в Оксфорді, але не одержавши диплома, він почав працюватися

Трудове життя Огилви почалася в ресторані паризького Hotel Majestic, де спочатку йому поручалося готування їжі для собак постояльців. Незабаром він став годувати й людей. Вершиною діяльності Огилви на ниві громадського харчування став пост шеф-кухаря. Але надалі цю кар'єру він не став продовжувати, а повернувся в Англію, де освоїв роботу комівояжера із продажу домашніх печей фірми Aga.

В 1922 році нобелівський лауреат в області фізики швед Нильс Густав Дален (1869-1937) винайшов і ліцензував пекти, що незабаром стала синонімом вищої якості технології готування їжі. В 1929 році компанія Aktiebolaget Gas Accumulator (AGA), у якій Дален був одним з керівників, початку імпортувати печі Aga Ванглию.

Свій досвід роботи в компанії двадцатичотирьох річний Огилви узагальнив у вигляді керівництва "Теорія й практика продажу печей Aga", визнаного в 1971 році журналом Fortune, флагманом американської бізнесу-преси, "імовірно, найкращим з коли-небудь, написаних руководств по продажах".

По оцінках експертів, те, що було написано в 1935 році Огилви-коммивояжером, спілкувавшимся безпосередньо з потенційними покупцями, корисно й зараз для всіх форм сучасної реклами. У своїх замітках зовсім ще парубок, учорашній кухар, що мав досить обмежений практичний досвід поводження на ринку послуг і не одержав спеціальної теоретичної підготовки, смог, по суті справи, сформулювати ті принципи просування товарів і відносини до споживача, які він пізніше успішно розвивав і найвищою мірою плідно використав

Головним у спілкуванні з потенційним покупцем Огилви вважав відмову від стандарту, від твердої схеми. Він писав: "Якщо одного чудового дня ви виявите, що говорите те саме кардиналові й циркачеві, для вас усе закінчено". Суспільство являє собою складну систему, у якій до різних соціальних, професійних, вікових груп потрібний різний підхід.

Одночасно Огилви говорив про визначальних універсаліях у поводженні комівояжера: зовнішня акуратність, підкреслене повага до споживача, увічливість, відсутність фальші в спілкуванні. От його слова: "Постійний успіх у рідких випадках базується на фривольностях... люди не купують у клоунів".

Огилви наполягав на важливості вивчення різних характеристик потенційних покупців. Підкреслювалася необхідність визначення найкращого часу для відвідування будинків і знання умов життя людей, яким припускаєш продати товар, їхніх звичок, стану здоров'я, специфіки їхньої професії й кола їхніх друзів. Зрілий Огилви отчеканил цю думку в словах: "Споживач - не недоумкуватий, це - не хто інший, як ваша дружина". Щогодини, затрачуваний на вивчення споживача, затверджував Огилви, наближає до успіху.

Через багато років, перечитуючи свій ранній твір, Огилви коментував його в такий спосіб: "а) В 25 років я був блискуче розумний; і б) Протягом наступних 27 років я нічому новому не навчився".

Перша частина цього зауваження, безумовно, вірна: Огилви швидко дорослішав. Важко сказати, чим була викликана заключна фраза коментарю. Видимо, у наступні роки він дійсно лише розвивав те, що було їм знайдене в молодості. Це характерно для геніїв: вони рано усвідомлюють свою силу.

В 1936 році Огилви почав працювати в лондонському рекламному агентстві Mather & Crowther, але в 1938-м емігрував в Америку. Тоді це було рідкістю для англійців

Хотілося б скористатися Вашими мозками

По спогадах Огилви, приїхавши в Америку, він, збройний значними рекомендаціями, подзвонив гуру американської рекламної індустрії Раймондові Рубикаму (1882-1978), щоб попроСиті його про зустріч.

"Відкривайте свою справу", - гаркнув той. "Хотілося б скористатися Вашими мозками", - відповів Огилви.

У рекламному агентстві Рубикама Огилви познайомився із Джорджем Геллапом (1901-1984), що керував там аналітичним відділом

Геллап, що після блискучого прогнозу перемоги Франкліна Рузвельта на президентських виборах 1936 року мав загальнонаціональну славу дослідника суспільної думки, був одночасно й зіркою першої величини в сфері вивчення ефективності реклами. Крім роботи в агентстві Рубикама, він керував двома створеними їм дослідницькими організаціями - Американським інститутом вивчення суспільної думки й Інститутом дослідження аудиторії.

Зустріч із Геллапом, уважав Огилви, щастливішим образом змінила його життя. В 1986 році, через два роки після смерті вченого, Огилви, виступаючи з нагоди п'ятдесятиліття Федерації дослідників реклами, сказав: "Геллап привніс у вивчення реклами більше нас всіх, разом узятих. Я тужу за ним безумно".

Геллап запросив Огилви в Інститут дослідження аудиторії й включив його в роботи, що проводилися по замовленнях Голливуда, по вивченню поводження киноаудитории. Передбачалося, що методи, використані Геллапом при вивченні читачів і радіослухачів, а також при аналізі ефективності реклами й думок електорату, будуть ефективні й при вимірі киноглядацьких реакцій.

Продюсерам потрібні були рекомендації із планування виробництва нових фільмів і по рекламуванню готових кінострічок. Так, дослідження Геллапа й Огилви змінили наміру творців відомого фільму "Віднесені вітром". Вони припускали подавати його публіці як фільм про війну, але виміри реакцій аудиторії показали, що фільм сприймалася як історія про любов. Облік цього факту в рекламній кампанії зробив стрічку найбільш касової для свого часу

Огилви вже тоді мав прекрасну ділову хватку й швидко виявив аналітичні здатності: через рік він став директором Audience Research Institute. За три роки роботи в інституті під керівництвом Огилви було виконано понад 400 загальнонаціональні опитування, що дозволили йому нагромадити величезний дослідницький досвід, довідатися й зрозуміти смаки й звички американців. Пізніше все це знайшло відбиття в його рекламах.

Знання прийомів виміру суспільної думки визначило діяльність Огилви під час Другої світової війни. В 1942 році він був мобілізований в англійську розвідку, де його безпосереднім начальником став розвідник суперкласу Вільям Стефенсон (1896-1989), відомий мільйонам людей на Заході як Intrepid (Безстрашний).

Замолоду Стефенсон захопився тільки радіо, що зароджувалися, під час Першої світової війни був пілотом, потім став радіоінженером, винайшов і запатентував пристрій для бездротової передачі фотографій, брав участь у створенні англійської радіомовної компанії Би-Би-Си, мав власний радіобизнес і став заможною людиною. Він багато їздив по Європі, добре знав і глибоко розумів події, що відбуваються. В 1940 році Уинстон Черчілль доручив йому координувати діяльність англійської розвідки в Західній півкулі. Ян Флеминг, що співробітничав зі Стефенсоном у роки війни, наділив деякими рисами характеру Стефенсона свого всесвітньо відомого героя Джеймса Бонда.

Одночасно Огилви працював співробітником посольства Англії в США, і однієї з його завдань була підготовка інструкцій, що направлялися в Москву. Тут до нього прийшла навичка створення текстів, що читають легко. Він згадував: "У нас рідко виникали труднощі щодо того, що сказати. Але часто було незручно говорити представникам Державного Департаменту, в основному юристам, що їхні заготівлі настільки коряві, що жоден посол не здатний їх зрозуміти".

Закінчилася війна, і пішов новий крутий поворот у житті Огилви. Три роки він із дружиною прожив серед амишей - вихідців з Південної Німеччини, що емігрували в Америку на початку XVIII століття й, що зберегли до дійсного часу свою мову, релігію й звичаї. Огилви займався фермерством.

Йому було вже 38 років, коли він вирішив повернутися з "давньої давнини" у вируюче сьогодення й відкрити свій рекламний бізнес

Одноокий, Roll-Royce і Микола II

Без клієнтів і кредитів, із власним капіталом в $ 6 000 Огилви почав свою справу. Першу рекламу він написав в 39 років, але вже через два десятки років його агентство Ogilvy & Mather стало одним з найбільших у країні.

Для Harthway, невеликої американської фірми по пошиттю сорочок, була запропонована реклама із зображенням чоловіка із чорною пов'язкою на оці.

Як модель Огилви просив знайти людину середнього віку, схожого на Хемингуея або Фолкнера. Був знайдений елегантний колишній білий офіцер, барон Георгій Врангель, схожий на Фолкнера. Ідею чорної пов'язки на оці дала Огилви фотографія американського посла в Англії.

Реклама з'явилася восени 1951 року, і незабаром фабрика не могла задовольнити всі замовлення, що сипалися на неї, на сорочки. Реклама одержала популярність в усьому світі й експлуатувалася протягом 19 років.

На рекламі фірми Schweppes, що випускала безалкогольні напої, протягом 18 років була особа одного з її менеджерів, що небагато нагадує Миколи II. Рекламна кампанія почалася в 1953 році, коли борода була настільки ж незвичайна, як пов'язка на оці. Цей образ виявився настільки популярний, що ввійшов в анекдоти.

Зроблена в 1958 році реклама Roll-Royce із заголовком "При швидкості 60 миль у годину найдужчий шум у цьому новому Roll-Royce роблять установлені в ньому електричний годинник" стала третім хітом Огилви за сім років. У тім році продаж цієї марки автомобілів збільшилася на 50%.

Рекламна кампанія, здійснена Огилви в Пуерто-Рико, відкрила для американців цю країну й залучила в неї сотні виробництв і мільйони туристів. Багато в чому завдяки рекламі Огилви миру стали відомі American Express і Shell. Серед його замовників були уряду багатьох країн, а також найбільші американські й міжнародні компанії.

Огилви - єдиний класик реклами й феєричної успішності бізнесмен, що мав величезний досвід власної дослідницької діяльності.

Свій успіх Огилви пояснював трьома головними факторами.

Перший - активне й творче використання результатів дослідження ефективності реклами. Опираючись на досвід роботи в рекламній індустрії й у розвідці, він говорив: "Творці реклами, що ігнорують дослідження, так само небезпечні, як генерали, що зневажають розшифровкою ворожих повідомлень".

Другий фактор успіху - феноменальна працездатність. Він любив шотландську приказку "Важка робота нікого ще не вбила".

Третій фактор - правильний підбор людей. В Америці суперзірками називають не просто видатних спортсменів, але тих, хто робить гравців, що виступають із ними, краще. Огилви був саме таким "гравцем".

Новим керівникам підрозділів своєї організації він дарував мотрійку із запискою: "Якщо кожний з нас набирає людей, менших, чим ми, те наша компанія стане компанією карликів. Але якщо кожний з нас наймає людей більших, ніж ми, наша компанія буде компанією гігантів".

Огилви дивувався тому, що в ряді агентств начальників було у два рази більше, ніж творців реклами. І запитував: "Якби ви були фермером, мали б ви у два рази більше доярок і доярів, чим корів?"

Навіщо тримати собаку й самому гавкати?

У кожній рекламній компанії Огилви були присутні оригінальні авторські рішення. У цілому вони революціонізували мистецтво реклами й існуючої рекламної політики. Вони ж стали основою найвищого авторитету Огилви у світі реклами.

У його філософії реклами були присутні два принципових фокуси: орієнтація на створення бренду й визнання важливості вивчення споживача реклами.

Огилви, як ніхто інший, розумів роль кожного з безлічі факторів, що роблять рекламу успішної, і при цьому він завжди бачив їх у гармонії, у єднанні. Він сказав: "Ви ніколи не досягнете популярності й успіху, якщо не розробите більшу ідею", але одночасно він затверджував, що кожне слово реклами повинне бути значимим; замість розпливчастих вимог повинні стояти конкретні числа, кліше повинні поступитися місцем фактам, а порожні вмовляння - привабливим пропозиціям. Огилви говорив, що найважливішим у словнику творця реклами є слово "тест".

Ілюструючи думку про необхідність строгого проходження твердої, науково вивіреній системі конструювання реклами, він приводив у приклад сонети Шекспіра й сонати Моцарта, запитуючи: "Вони що, безбарвні, безформні?"

Огилви написав кілька книг, що розкривають його творче кредо. Ці книги миттєво ставали бестселерами й переводилися на багато мов. Його спостереження й висновки завжди були глибокими, а мова - яскравим і що запам'ятовується.

У рекламному світі існує особливий термін - "огилвизм": афористичне висловлення, що розкриває суть реклами й рекламної діяльності. Приведемо приклади огилвизмов:

"Ви не можете примуСиті людей купувати ваш товар; ви можете лише зацікавити їх у покупці цього товару".

"Люди не купують новий мийний засіб тільки лише тому, що його виробник розповідав здорово байки у вечірньому телевізійному шоу. Вони куплять його, тільки якщо побачать у цьому товарі певні достоїнства".

"Ніколи не створюй таку рекламу, що ти б не хотів, щоб побачила твоя родина".

"Один новий клієнт попросив мене організувати кампанію, після якої його друг змушений був би поздоровити його з розумною й веселою рекламою. Я відмовився це зробити. Я лише зробив для нього кампанію, що, по наших дослідженнях, могла б збільшити продаж його товарів".

Відстоюючи право на пошук нового, він радив клієнтам: "Не конкуруйте з вашим рекламним агентством у творчості. Навіщо тримати собаку й самому гавкати?"

Звичайний геній

Огилви був генієм, але при цьому він залишався звичайною людиною. Іноді марнолюбним, гордовитим, самовпевненим. Він не терпів поруч із собою недалеких людей, був різань у висловленнях, часто припиняв відносини зі співробітниками й клієнтами. Боявся літати літаками й тому робив тривалі морські круїзи через океан.

Історія культури, науки й техніки зберігає безліч прикладів того, як слава приходила до творців після їхньої смерті. Тому що тільки новим поколінням відкривалася значимість зробленого цими великими людьми. У мистецтві й технології реклами такого в принципі трапитися не може. Реклама в силу своєї головної функції - продавати - повинна діяти відразу; рекламований товар або послуга повинні купуватися саме "зараз", а не в майбутньому. Але класиками реклами стають лише ті, чиї реклами виявляються ефективними відразу й при цьому залишаються назавжди в пам'яті багатьох поколінь.

Огилви народився в Англії, своє визнання знайшов в Америці, а, відійшовши від активної роботи, жив у Франції. Він відкрив відділення своєї фірми в більш ніж 30 країнах і бачив себе людиною миру.

Девид Огилви прожив довге життя, воно вмер в 1999 році. Йому довелось при житті випробувати славу й переконатися у вірності своїх творчих і лідерських принципів.