Небагато історії
Історія реклами нового часу починається з кінця 80-х років. Перша рекламна хвиля охопила пресу, зовнішні засоби, телевізійну й радіорекламу. Імовірно, це пов'язане з тим, що перераховані носії здавалися більше доступними для передачі рекламних повідомлень. Реклама на транспорті з'явилася трохи пізніше. Освоєння рекламою суспільних транспортних засобів почалося із тролейбусних парків. Оформлені тролейбуси з'явилися на вулицях в 1992 році, і тільки після цього реклама початку переходити на інші види транспорту.
Вся історія транзитної реклами може бути умовно розділена на чотири основних етапи: етап бурхливого розвитку реклами, етап становлення й спеціалізації, етап переносу акценту на регіони, етап послекризисного розвитку, тобто сьогоднішній час.
На початковому етапі рекламу на транспорті використали, як правило, іноземні фірми, що працюють у Росії, і без упередження стосовні до цього виду реклами. Знайомі з ним по західних прикладах, рекламодавці швидко оцінили вигоду, що несло розміщення на майже "порожньому", неоформленому транспорті.
В 1993-1994 роках на транспорт виносилася в основному Іміджевая реклама, що містить мінімум інформації, - саме таке використання представлялося тоді найбільш ефективним. На першому етапі розвитку, коли населення ще не звикло до одержання інформації за допомогою транспортної реклами, можна було розраховувати на створення загального враження й вплив через назву фірми, торговельну марку, помітний дизайн. Саме в цей період на транспорті з'явилася реклама таких іноземних торговельних марок, як Pepsi-Cola, Camel, Sony, Sharp, а також реклама інвестиційних компаній. До цієї ж категорії ставилися “тролейбуси-газети”, “радіо” з рекламою популярних газет і радіостанцій на бортах.
Період 1995-1996 років можна охарактеризувати як час бурхливого розвитку в столиці реклами на транспорті. У цей час ще не зложилася спеціалізація рекламних агентств, і рекламою на транспорті займалися багато рекламних фірм. ДО 1996 року позначилася спеціалізація рекламних агентств. Що стосується предметів реклами, те поступово їхній спектр розширювався, і акцент зміщався убік конкретних товарів, магазинів, послуг. На транспорт усе більше й більше виносилася реклама аудио-, відео- і комп'ютерної техніки, меблевих салонів, систем стільникової й пейджинговой зв'язку, продуктів харчування, банківських і туристичних послуг.
Основні рекламні агентства, що спеціалізуються на транспорті, мали значний розкид по обсягах замовлень у різних парках. Деякі агентства надавали послуги по оформленню машин не у всіх районах, так що при проведенні рекламних кампаній для охоплення всього міста рекламодавцеві доводилося працювати з декількома агентствами або вибирати ті з них, які могли надати машини у всіх парках столиці.
З лютого 1996-го по серпень 1998 року відбувалося становлення реклами на наземному транспорті. Цей час характеризувався «природним добором» рекламних агентств, посиленням спеціалізації, впровадженням нових технологій і якісною зміною дизайну транспортної реклами. Тоді на російському ринку була помітно присутність декількох типів агентств. Деякі з них виступали як чисті виконавці, тобто займалися замовленнями інших агентств без розробки креатива й роботи із замовником. Інші агентства виступали як рекламні відділи великих фірм і фактично були забезпечені постійними замовленнями.
Третя група спеціалізованих агентств працювала як безпосередньо з фірмами, так і з рекламними агентствами.
В 1997 році на ринку наземної транспортної реклами впевнено конкурували кілька агентств - «Бриз», «Місто XXI», ІОЦ, Ниппро-москва, «Нью-Тон», «Рекарт-31», «Фаворит».
До кінця 1997 року став зрозуміло: ринок транзитної реклами в Москві в основному сформувався, а по окремих позиціях, зокрема по рекламі на тролейбусах, навіть увійшов у стадію насичення. Із середини 1997 року більшість тролейбусних і трамвайних парків випускало на маршрути близько 70 відсотків оформлених машин.
Спочатку, ставлячи своєю метою охопити як можна більшу частину міста, рекламодавці віддавали перевагу тролейбусам і трамваям. Із часом завдання конкретизувалися, і почалося освоєння автобусів. Автобусні маршрути, на відміну від більшості тролейбусних, що перетинають місто по радіальних напрямках, охоплюють окремі райони міста. Подібне локальне охоплення влаштовувало рекламодавців з певними запитами, тобто тих, хто розраховував на місцеве коло споживачів товарів і послуг.
Приблизно в цей же час фірми почали приділяти увагу рекламі на корпоративному транспорті. Збільшилася кількість компаній, що розміщають рекламу на власних машинах.
З 1997 року почався процес екстенсивного поширення реклами на транспорті в Росії. Рекламні підходи й рішення, випробувані в Москві, поступово стали переноситися в регіони. Цей процес у різних містах ішов нерівномірно.
Якщо говорити про стан зовнішньої реклами в регіонах у той період, слід зазначити, що ця індустрія й особливо щитова реклама в регіональних містах за винятком Санкт-Петербурга була розвинена слабко. Щити погано висвітлювалися, їхня недостатня кількість не дозволяла провести повномасштабну рекламну кампанію. Можливо, тому великі компанії, в основному іноземну, планіруючу рекламну кампанію в регіонах, робили ставку на транспорт, як на найбільш динамічний вид реклами, що відповідає сучасним вимогам. На користь регіональної транзитної реклами говорила й більша сприйнятливість до неї місцевих жителів, вони менш піддавалися рекламним бомбардуванням і атакам. Це, безсумнівно, створювало сприятливі умови для просування товарів і послуг на регіональних ринках.
Понад 60 відсотків реклами на регіональному транспорті становила тоді реклама відомих торговельних марок, таких як Pepsi-Cola (у Єкатеринбурзі й Челябінську), Polaroid (у Єкатеринбурзі, Краснодарі, Челябінську, Самарі, Санкт-Петербурзі й ін.), Samsung і т.д. 30-40 відсотків, що залишилися були зайняті рекламою місцевих фірм, причому реклама наносилася часто лише на один борт машини або була обмежена по площі через недолік засобів.
По кількості машин парки (депо) регіональних міст значно уступали московським.
Однак, на відміну від останніх, весь регіональний транспорт був повністю задіяний на лініях. Відзначимо, що в столиці транспорт буває на лінії 22-24 дня на місяць, у регіонах же через обмежене число машин - 27-30 днів, при цьому простої однієї машини не перевищує трьох днів на місяць, що, безумовно, підвищує ефективність розміщеної на транспорті реклами.
Російські міста відрізняються великою розгалуженістю вулиць, у багатьох містах немає метро, тому на наземний транспорт доводиться основний обсяг перевезень. Наявність метро не міняє картини (крім Санкт-Петербурга), оскільки кілька підземних гілок охоплюють лише незначну частину міста й не заміняють наземний транспорт. Особлива роль наземного транспорту як ефективного засобу реклами вже була відзначена наростаючим інтересом до неї в регіонах. Фірма Kodak в 1996 році провела рекламну акцію, розмістивши в кожному з десяти російських міст рекламу на десятьох машинах. У результаті акції поінформованість про марку збільшилася на 40 відсотків. В 1997 році ця фірма, з огляду на успіх акції, вирішила збільшити число регіональних міст для розміщення своєї реклами до 19.
Для іншого великого виробника фотопродукції, компанії Polaroid, реклама на регіональному транспорті стала потужною підтримкою дистриб'юторів. Із грудня 1997 року фірма Polaroid проводила рекламну кампанію в 17 регіонах Росії. Транспортна рекламна кампанія дозволила фірмі одночасно рекламувати весь спектр товарів Polaroid з істотно меншими витратами в порівнянні з аналогічними витратами на рекламу асортиментів товарів у пресі й на телебаченні.
За прогнозами експертів, в 1998 році частка регіонів у формуванні загальноросійського рекламного бюджету повинна була збільшитися до 17-19 відсотків, у той час як в 1997 році вона становила 12-13 відсотків, а в 1994 році - усього 5-6 відсотків. Але... гримнула серпнева криза.
Серпневі події в російській економіці спричинили обвал на ринку реклами, у тому числі й транзитної. Обсяги останньої скоротилися до грудня 1998 року в середньому на 17-25 відсотків. У листопаді 2000 року кількість оформлених машин зрослася й, якщо порівнювати із червнем 1998 року, обсяг реклами став вище на 4-5 відсотків.
Аналізуючи ситуацію на ринку транзитної реклами, можна відзначити, що багато дрібних агентств змушені були піти з ринку й припинили своє існування. У сформованій кризовій ситуації спрацював принцип природного добору, у результаті якого вижили й навіть зміцнили своє становище найбільш гнучкі оператори. Вони зуміли вишукати внутрішні резерви, пішли на зниження цін і освоїли нестандартні способи залучення нових замовників. Уміле використання методів антикризового керування привело до того, що у квітні 2000 року на частку провідних агентств доводилося 79 відсотків рекламного ринку, а в листопаді 2000 року - 82 відсотка.
Сьогодні конкуренція в області реклами на транспорті залишається як і раніше високої. Практично весь ринок розподілений між наступними агентствами: «Нью-Тон», «Рекарт-31», «Нова компанія», «Транском», «Фарбис». Як і до кризи, більша частина ринку перебуває у двох операторів - «Нью-Тон» і «Рекарт-31».
Скільки варто прокотитися?
Якщо говорити про вартість, то на ціну впливають вид транспорту (тролейбус, трамвай або автобус), його довжина й, саме головне, маршрут. Існує шість категорій маршрутів і відповідно шість рівнів цін. Є дешеві, є супердорогі - залежно від широти охоплення аудиторії. Наприклад, маршрут Б (Садове кільце) завжди вважався престижним. Сьогодні даний вид реклами обходиться замовникові від 1 400 до 3 800 доларів за одну транспортну одиницю, ця ціна включає виготовлення оригінал-макета, нанесення зображення, оренду протягом шести місяців і гарантійне обслуговування на весь строк прокату.
Що возять тролейбуси?
Відомо, що реклама на транспорті перебуває серед лідерів за багатьом показниками, а саме по охопленню цільової аудиторії, наочності, якості передачі інформації й порівняльній дешевині одного контакту споживача з рекламою.
До переваг реклами на транспорті можна прилічити й той факт, що при низьких витратах на виготовлення й розміщення вона здатна охопити практично всі цільові сегменти. Вона впливає як на безпосередніх користувачів суспільного транспорту, якими в тім або іншому ступені є більшість громадян Росії, так і на водіїв особистого автотранспорту і їхніх пасажирів.
Розглянемо динаміку розподілу реклами на наземному транспорті. Кількість оформлених машин дійшлася до докризисного періоду й навіть трохи збільшилася. Продовжує збільшуватися частка машин із зображенням побутової електроніки, вона становить майже 50 відсотків пофарбованого транспорту. До лідерів ринку другого ешелону ставляться продукти харчування, ЗМІ й будівельні матеріали: відповідно 8,8 і 7 відсотків. Причому спостерігається явна тенденція збільшення реклами ЗМІ (друкованих видань, радіостанцій, телеканалів) за допомогою реклами на транспорті. З відходом компанії Renault із транспорту у зв'язку зі значним скороченням всієї рекламної кампанії різко зменшилася частка автомобілів.
Зараз рекламу на транспорті використають для просування своїх товарів і послуг як закордонні компанії, так і вітчизняні виробники. У якості найбільш успішних рекламних кампаній можна привести: Renault, LG Electronics, «Вимм-Билль-Данн», «Каширский двір», «Би Лайн», «Рот-Фронт» і інших.
Розподіл реклами на транспорті в регіонах
У шести великих регіональних центрах - Санкт-Петербурзі, Новосибірську, Єкатеринбурзі, Ростові-на^-Доні, Краснодарі й Самарі - у серпні було проведене дослідження. Виявилося, що співвідношення відомих російських і іноземних брендів до місцевих марок коливається там від 90:10 до 70:30. Виключення становить Самара й Краснодар, що мають показники 53:47 і 55:45 відповідно. Різке збільшення реклами місцевих марок на транспорті можна пояснити більшою увагою до транзитної реклами в цих регіонах.
Тепер розглянемо розподіл реклами по напрямку діяльності фірм.
Якщо торік лідируюче положення займали продукти харчування, то цього року приблизно однакова кількість у побутової техніки й продуктів харчування. Причому на ці два напрямки доводиться майже 60 відсотків регіонального ринку реклами на транспорті. Серед виробників побутової електроніки слід зазначити компанії LG Electronics і Samsung, а також фірми Zanussi, «Рекорд», Philips, Ardo.
Серед продуктів харчування хочеться виділити продукти швидкого готування (бренди «Роллтон», «Олександра й Софія», «Кинг Ліон»), чай і кава («Травневий чай», «Акбар», «Милфорд», «Принцеса Нури», кава «Жокей», «Московська кав'ярня на паях» і інші).
Серед місцевих марок багато виробників прохолодних безалкогольних напоїв і пива. У порівнянні з минулим роком збільшилася кількість фірм, що пропонують одяг, взуття й різні послуги, включаючи утворення, туризм, Інтернет, страхування, відпочинок і т.д.
Спектр товарів і послуг, рекламованих у регіонах, також розширився.
Ще одним цікавим фактом є й те, що на регіональному транспорті рекламуються «Російське лото» і «Tв-бинго», тобто самі популярні масові ігри, розраховані на малозабезпечену аудиторію, яку можна залучити виграшем, що впав з неба.
Кілька слів про технології
Особлива увага приділяється, звичайно ж, покриттю бортів машини. Підготовка машини до фарбування має визначальне значення, тому що відбивається на всьому процесі подальшого прокату реклами. Найменша тріщина або дефект, і через півтора^-два місяця нанесена фарба почне обсипатися. А служити вона повинна до напівроку... Щоб уникнути шлюбу, борта спеціально шліфують, шпаклюють і наносять ґрунтовку.
Існують три основні технології нанесення зображення. Перша, найпростіша, - аплікація плівкою, що самоклеїться. Другий спосіб - використання фарб. У цей час провідні компанії застосовують в основному фінські фарби, причому наносять їх як валиком, так і пульверизатором. Третя технологія, що стала доступної лише кілька років назад, - полноцветная печатка. Вона дозволяє швидко й з гарним візуальним ефектом наноСиті на борти транспорту будь-які фотозображення.
У цей час залежно від ескізу використають не стільки окремі способи, скільки їхні можливі комбінації.
Висновок
Резюмуючи, можна відзначити, що сформована сьогодні картина в сфері транспортної реклами обнадіює: розвиток іде як по шляху вдосконалювання дизайну й технологій, так і по шляху широкого поширення реклами в регіони.
Перелік товарів, рекламованих за допомогою транспортних засобів, величезний і різноманітний, і ті ж тролейбуси просувають товари від цукерок до літаків, послуги банків і ресторанів, анонсують концерти й засоби масової інформації. Упорядкувалася вся система роботи, виділилися основні виконавці серед рекламних агентств. І тепер рекламний потенціал російських транспортних засобів дозволяє ефективно задіяти цей вид реклами будь-яким рекламодавцям, адже в Росії, при її просторах і довжині, без реклами на транспорті далеко не виїдеш.
|
