Дослідження ефективності реклами - одне з важливих і перспективних напрямків сучасних маркетингових досліджень. У цілому дослідження ефективності реклами підрозділяються на кілька етапів:
Попередній прогноз ефективності впливу створеного рекламного оголошення (претест)
Контроль ефективності рекламного повідомлення (пост-тест), призначений для дослідження того, чи досягла реклама поставленої мети і які висновки можна витягти із проведеної рекламної кампанії.
Найбільш ефективним виявляється тестування рекламної продукції як на етапі "Запуску" кампанії, так і після її завершення. Якщо мова йде про повномасштабну рекламну кампанію, то необхідно попереднє тестування спочатку самої концепції планованої кампанії, а потім - окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції). У цьому випадку має сенс також і тестування ходу кампанії безпосередньо на етапі її проведення, що дозволяє забезпечити оперативну корекцію, не перериваючи ходу кампанії.
Слід зазначити важливість попереднього тестування рекламної кампанії й створеного рекламного матеріалу. На цій стадії не враховуються такі психологічні фактори, як частота впливу, обстановка, що реально оточує рекламу. Проте, у ході претесту можна попередньо вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічний вплив рекламного повідомлення, а також внести необхідні зміни й доповнення у відповідність із отриманими результатами дослідження. Відомі випадки, коли після претестів з незадовільними результатами запуск рекламних кампаній відкладався, а робота над рекламними матеріалами починалася заново.
Вивчення сприйняття рекламної інформації здійснюється на основі експериментальних методів сучасної психології, що дозволяють виявляти свідомі й підсвідомі елементи сприйняття текстової й графічної інформації. При вивченні впливу рекламного матеріалу проводяться наступні дослідження:
Процесу сприйняття інформації
Активізації
Здатності інформації викликати довіру
Зрозумілості текстів
Як інструментарій на даному етапі використаються методи спостереження, інтерв'ю, психофізіологічні методи, метод асоціативного експерименту, контент-анализа й ін. Дуже часто для ефективного вивчення сприйняття використаються механічні засоби: спеціальні камери, тахистоскопи для виявлення спонтанних вражень від рекламного матеріалу. У результаті дослідження визначаються індекси залучення мимовільної уваги, привабливості й запоминаемости рекламного оголошення.
У процесі спостереження вивчається поводження осіб, що входять у досліджувану групу під час процесу сприйняття реклами. Для аналізу журнальної реклами часто використається так званий Compagon - метод. Він полягає в тім, що групу людей, запрошену для опитування, на якийсь час залишають у кімнаті, де є журнали з відповідними рекламними вставками. Поводження людей знімається на плівку, а потім з їхнього дозволу аналізується фахівцями. У завершення методом глибинного інтерв'ю з'ясовується ступінь запоминаемости рекламного оголошення: респондентові пропонується завершити незакінчені пропозиції, придумати словникові асоціації.
Інший метод аналізу сприйняття полягає в спостереженні за поглядом людини при розгляданні реклами. При цьому спеціальні камери фіксують рух очей, щоб зрозуміти, у яких крапках погляд зупиняється в першу чергу, де затримується, куди вертається. Дані про зафіксовані елементи реклами і їхні послідовності дуже важливі, тому що під час фіксації сприймається інформація, а від числа крапок фіксації залежить запам'ятовування. Цікаво, що:
При розгляданні реклами протягом 2-3 секунд (середній час для сприйняття реклами) респондентом сприймається в середньому 8 інформаційних одиниць
Ілюстрації розглядаються раніше, ніж текстові елементи, за умови, що вони займають не менш чверті площі рекламного оголошення
Елементи, які фіксуються раніше, длительнее або частіше, чим інші, запам'ятовуються краще.
Дослідження сили емоційного впливу рекламного матеріалу (активізації) показує, що:
Сильно, що активують елементи, фіксуються частіше й утримуються краще
Якщо не вдається звернути увагу на все оголошення, згадування обмежується елементами, що активують. Ілюстрації й текст повинні тому формуватися через асоціації в одне ціле.
Для виміру правдоподібності реклами проводиться опитування за допомогою рейтингу-шкали із твердженням "ця реклама є правдоподібної" і із крайніми позиціями від "дуже" до "анітрошки". Зрозумілість тексту виміряється шляхом виключення, наприклад, кожного п'ятого слова.
На етапі контролю ефективності реклами існує велика розмаїтість методик і критеріїв. Найпоширенішим критерієм ефективності реклами на практиці є запам'ятовування реклами продукту або марки. Той критерій є показником успіху комунікаційної моделі. Для його визначення використають методи, засновані на дізнаванні й згадуванні. У наукових дослідженнях основним методом є вимір вражень і подань. Використовуючи ці методики, можна проводити наступні дослідження:
Порівняльний аналіз частки читачів рекламних оголошень останнього номера й читачів попередніх номерів. Визначається тенденція підвищення (спаду) інтересу до того або іншого рекламного оголошення.
Порівняння читацької аудиторії певного продукту (марки) з конкуруючим продуктом (маркою)
Порівняльний аналіз рекламних публікацій з метою з'ясування найбільш ефективних характеристик оголошень для залучення читацької аудиторії
Активноепассивное знання марок
Асоціативна ефективності реклами
Вивчення ефективності психологічного впливу реклами є однієї із ключових завдань планування й реалізації рекламної кампанії. Тому її кінцевий успіх багато в чому залежить від того, наскільки якісно були проведені відповідні дослідження |
